當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 運動型汽車日美大戰(zhàn)中日本汽車又勝 作者：佚名 日期：2001-7-24 字體：[大] [中] [小]

無論美國經濟正在步入如何不確定的未來，也無論美國人如何為汽油價格的上漲怨聲載道，一向有著“油老虎”之稱的運動型汽車銷量仍然從容不迫地創(chuàng)下了新的紀錄。運動型汽車是美國人和日本人最新的競技場，盡管美國車與日本車的生死對決已經延續(xù)了30多年，美國人仍然無法找到擊敗對手的競爭利器。

　　一個最令人信服的例證是：無論美國經濟正在步入如何不確定的未來，也無論美國人如何為汽油價格的上漲怨聲載道，一向有著“油老虎”之稱的運動型汽車銷量仍然從容不迫地創(chuàng)下了新的紀錄。據統(tǒng)計，運動型汽車今年以來在美國的銷量總共上升了5.6%，而與此形成對照的是，美國汽車市場的銷量卻總體萎縮了至少5%。具體來說，美
國市場上目前銷售的新車當中平均每四輛就有一輛是運動型汽車，而且這個數(shù)字今年將達到350萬輛。

　　今天，運動型汽車的最大消費群體絕非手頭拮據的大學畢業(yè)生，而是收入不菲的美國中產階層。從數(shù)字上來說，一輛日本豐田“佳美”的市價大致在1.5萬美元左右，這是一個相當大眾化的價格，但運動型汽車不同，它的身價至少是豐田“佳美”的兩倍還有余。事實上，在購買運動型汽車的人群里，至少有59%的消費者年收入在7.5萬美元以上，他們通常被市場調查人員描繪為工作和收入相對穩(wěn)定、有家有室的中產人群。美國中產階層對運動型汽車的迷戀，一個不足為外人所稱道的陰險理由是美國人無比堅信的“叢林法則”：一旦別人撞上我，結果只能是我殺了他而不是相反。

　　事實也是如此，這種高速公路上的生死對決，留給駕車者的選擇余地和反應時間極其有限，這時候運動型汽車的物理優(yōu)勢立即顯露無遺。一年前，身為家庭主婦的簡就在高速公路上親歷過類似的驚魂時刻：一輛“富豪”轎車撞上了她的福特“遠足者”，結果自然是“富豪”遭殃，而在簡的“遠足者”后座上酣睡的3歲女兒根本毫無感覺。類似的傳說在消費者當中反復傳播，自然無限放大了運動型汽車的神奇功能，盡管美國政府反復警告說，橫沖直撞的運動型汽車實際上交通事故率更高。

　　一輛售價3.5萬美元的福特“遠足者”，每加侖汽油只能燃燒10英里，這對駕車人來說無疑是個沉重的壓力。按照這樣的標準推算，“遠足者”每年僅僅花在汽油上的錢就高達2400美元。“油老虎”運動型汽車的普及，甚至使美國汽車平均每英里的耗油量也直線上升。在這方面，美國人虛偽的環(huán)保主義面孔幾乎立刻暴露無遺：美國汽車平均每英里的耗油量眼下已經升到了20年來的最高紀錄，平均每加侖汽油只能跑20.4英里，而歐洲人的這一標準是每加侖燃燒30英里。

　　沒有辦法。1990年，運動型汽車在美國的年銷量大約是100萬輛，而經過10余年的螺旋式上升，這個數(shù)字將在今年達到350萬輛。這個數(shù)字顯然讓信奉“原教旨”環(huán)保主義的美國人難堪，因為作為地球上最大的石油消費大戶，美國人勢必將吞噬更多的石油儲備。甚至連福特汽車公司總裁也不得不承認，運動型汽車的暢銷加速了全球氣溫的持續(xù)升高，福特公司今后的目標是把運動型汽車的油耗量減少1/4。在環(huán)保主義者的壓力下，福特公司的一系列公關動作還包括：承諾將在2003年左右推出一款以汽油和電為動力來源的環(huán)保型汽車，這款車的油耗量將降低到每加侖40英里。

　　“油老虎”在美國受到極度的寬容，當然不僅僅是底特律的三大汽車巨頭在暗中搗鬼，更重要的是政治力量。小布什早在這一點上顯露了他作為美國南部石油大亨代言人的重商本色，這一點從他否決旨在保護環(huán)境的《京都協(xié)定》的動作上就可以看出來。讓環(huán)保主義者們沮喪不已的現(xiàn)實是，他們面對的是美國歷史上最熱愛石油巨頭的總統(tǒng)，白宮并不愿意因為空洞的環(huán)保主義開罪有錢人。

　　在汽車無比普及的美國，生產家用轎車早已不再是賺錢的生意，這是底特律汽車工業(yè)界公開的秘密。至少從70年代日本轎車大舉登陸起，底特律就已經喪失了它在轎車領域的競爭能力，只有運動型汽車和皮卡才是底特律真正的利潤之源。以70年代的石油危機為標志，美國消費者對能源的極度憂慮成就了日本汽車業(yè)的輝煌。幾乎有整整一代美國人擯棄了馬力強勁，但同時油耗也驚人的國產車，轉而成為價格低廉、油耗也低的日本車的買主。

　　差不多有30年時間，日本人一直以堅強的韌性蠶食著美國汽車市場，而無論是在生產率還是產品質量上都差一大截的底特律幾乎毫無還手之力，眼睜睜地看著對手成功。在這場曠日持久的搏殺中，底特律之所以沒有被蜂擁而至的日本車所淹沒，很大程度上得益于運動型汽車市場的發(fā)現(xiàn)。以日本人無孔不入的生意頭腦，為什么讓底特律獲得了喘息的機會？說到底，“以大為美”的運動型汽車是美洲大陸的獨特產物，習慣于居住面積狹小的日本人一時還無法掂量出它的市場容量。但是情況在變。

　　從1996年開始，日本人開始在運動型汽車市場與底特律展開新一輪的較量。日本人的競爭利器很簡單，任何產品只要比對手做得更好、更便宜就足以構成殺傷力。日本人想出的主意是：在家用轎車底盤上生產縮小一號的運動型汽車。而且，更重要的一點是，它的價格要比美國貨便宜。以豐田“高地人”為例，由于采用了現(xiàn)成的豐田“佳美”轎車底盤，“高地人”運動型汽車在美國只賣2.5萬美元，比體型更高大的福特“遠足者”整整便宜一萬美元。即使是油耗，日本人造出來的運動型汽車也比美國車低出一大截，同樣是一加侖汽油，福特“遠足者”只能燒19英里，而豐田“高地人”卻能跑22英里。

　　在這場永無止境的搏殺中，底特律已經看到了對手臉上的無限殺機。從去年開始，福特、克萊斯勒、通用三大巨頭的運動型汽車銷量一直在以超過15%的速度下滑。僅僅在5年前，底特律在運動型汽車市場的地位簡直無可動搖，占據了81%的份額，而現(xiàn)在已不足66%。事實證明，盡管美國車與日本車的生死對決已經延續(xù)了30多年，美國人仍然無法找到擊敗對手的競爭利器。

　　在老對手多年的步步進逼下，底特律的回旋余地已越來越小，而在最后的決戰(zhàn)到來之前，美國人幾乎拿不出徹底的解決辦法。這顯然是一個不妙的結論，因為對于將近400萬美國汽車工人來說，底特律的落敗不僅關系到每年占美國GDP3%的汽車產業(yè)的生死存亡，而且意味著一個4250億美元的大市場將與他們無緣。更不用說，底特律的生死還關系到至少400萬藍領美國人的飯碗。